記者吳衛群

  被稱為“美麗經濟”的中國美妝行業，改革開放以來發展迅猛，成就非凡。但今年一季度，這個行業有些不平靜：據國家統計局數據，一季度，國內化妝品零售總額1086億元，同比增長僅3.4%，錄得除2020年（同比下滑15.4%）外的近5年最低增幅。

  身為全球最大美妝集團，歐萊雅對中國市場遇到的挑戰有深刻的感受。4月19日，集團一季度財報新聞稿中，用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述當前中國大陸美妝市場。

  “儘管中國大陸整體美妝市場增長緩慢，但歐萊雅中國業績依舊顯著增長了6.2%。”日前，歐萊雅在上海舉辦“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度發展戰略溝通會”。會後，履新不久的歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚接受了專訪。

  歐萊雅集團一直將自己定義為强大而靈活的“獨角獸霸王龍”，巧的是，博萬尚履新之際恰逢中國龍年。歐萊雅這頭“獨角獸霸王龍”如何在中國“跑贏”？未來，它又將如何做到更强大、更靈活？

  全品類、全通路有優勢

  歐萊雅中國總部位於上海，現時在中國擁有31個品牌，一個研發和創新中心，兩家工廠分別位於蘇州和宜昌。2005年在上海成立的歐萊雅中國研發和創新中心，擁有400多名研發人員和科學家。2021年，歐萊雅中國陞級為北亞區總部。

  博萬尚表示，歐萊雅中國能跑贏大盤，最重要的原因是有著全品類、全通路的優勢。“我們可以在任何品類、任何美妝步驟、任何價格段和滿足消費者需求方面脫穎而出。”

  歐萊雅中國31個品牌覆蓋高、中、低三個檔次，在護膚、彩妝、科學美容、專業美髮各個領域，均有響噹噹的領軍品牌。行業認為，後疫情時代到來，美妝領域消費分層、消費多元的趨勢愈發明顯，多兵種、集團軍式的“打法”，在經濟增速快的時候，能起到“1+1大於2”的效果，而經濟增速慢的時候，又能“東邊不亮西邊亮”。

  事實如此。今年一季度，受到旅遊零售以及中國大陸美妝市場增長緩慢的影響，歐萊雅高檔化妝品部增幅僅1.8%。但歐萊雅多品類、寬價格帶的多極化優勢，特別是福斯化妝品、皮膚科學美容兩大賽道良好表現，最終仍讓其在中國市場增長了6.2%。

  全品類之外，全通路更是歐萊雅中國的優勢。博萬尚介紹，歐萊雅中國的電商業務表現亮眼，已占2023年全年銷售額的62%，“雙11”期間，歐萊雅斬獲天猫、京東、抖音3個平臺的業績第一。

  “我們從來不把線上與線下對立、割裂開來。消費者到我們的線下門店購買商品，轉而又線上上下單，這很普遍、很正常。我們的策略是O+O（線上+線下），一切從消費者出發。”他說。

  投資中國，就是投資未來

  今年是歐萊雅進入中國市場的第27個年頭，作為新的北亞掌門人，博萬尚更多談到的是如何面向未來：“儘管歐萊雅中國現時已經觸達了1億消費者，但仍有5億潜在消費者。2024年，我們將進入更多新城市，用更豐富的品類、產品、通路滿足消費者更精緻、多元的需求。”

  俗話說“新官上任三把火”，採訪中，記者發現博萬尚的“三把火”，路數清晰。

  一是通過收購歐萊雅中國暫時還缺乏的，能够與現有產品矩陣形成互補的品牌，進一步放大歐萊雅全品類優勢。比如，“悅己”和“自洽”消費觀大行其道，香氛賽道在美妝行業異軍突起。就在今年2月9日，歐萊雅宣佈成功對本土高端香水香氛品牌觀夏（To Summer）進行少數股權投資。“我們會持續投資中國美妝品牌，畢竟在我們的品牌矩陣中，像羽西這樣的本土美妝品牌還是較少的。”博萬尚說。

  美妝科技也是新賽道。博萬尚介紹，在中國創新美妝科技領域，歐萊雅與本土企業汝原科技（Zuvi）共創的專業級吹風機AirLight Pro，將在今年迎來“進博首秀”。此前，汝原科技已獲得歐萊雅集團旗下BOLD基金的投資。

  博萬尚介紹，2024“歐萊雅BIG BANG美妝科技共創計畫”正式啟動，與往屆相比，首次全面覆蓋北亞區五大市場——中國內地、中國香港特別行政區、中國臺灣地區、韓國及日本，並將根據各地市場特色及優勢，賦能初創及中小企業。

  總而言之，未來歐萊雅中國將持續挖掘並滿足50+熟齡肌人群的美妝需求、破局男士美妝市場、用新鮮好玩有趣的產品抓住15歲—18歲年輕客群，還將繼續加碼香水賽道做大中國香水市場。

  二是進一步提升在中國的供應鏈效率。現時，歐萊雅在中國擁有兩大智慧運營中心，分別位於蘇州和南通。在電商業務占比達到62%的當下，更快的供應鏈響應速度被這頭“獨角獸霸王龍”認為是繼續“跑贏”的重中之重。

  4月26日，歐萊雅集團全球首家自建智慧運營中心將在蘇州正式啟用，旨在以更智慧、更敏捷、更定制化的產品和服務滿足消費者需求。

  此前，歐萊雅北亞及中國運營高級副總裁潘凱傑在戰畧溝通會上表示，中國電商業務的波動程度是世界其他市場無法比擬的。舉例來說，在“618”“雙11”這樣的活動期間，公司幾乎無法預測產品的銷售情况。囙此，他們的策略是注重提升敏捷度。即使需求在最後一刻發生變化，也能够彙集市場、工廠、供應商的團隊，對這種變化作出快速回應。

  三是擁抱年輕力。在歷史的長河中，一些經典品牌的隕落往往根源於在年輕一代消費者中影響力的衰退。紮根中國內地市場27年，生意之外，歐萊雅始終把在中國年輕一代的影響力放在重要地位。在外界對歐萊雅成功之路的解讀中，這一點常常被忽略，但尤為關鍵。

  “27年來，我們致力於在中國創造美，不僅滿足了中國消費者對美的嚮往，也為中國美妝和消費行業的高品質發展貢獻力量。我們相信，下一個‘中國’還是中國，投資中國就是投資未來。”博萬尚說。